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深度解讀:拐點即將來臨,汽車后養護維修行業發展趨勢

時間:2017-12-04

隨著新車銷售增速的下滑,以及保有車輛和車齡的快速上升,整個汽車相關的產業將從增量市場轉向存量市場,汽車養護維修、二手車、汽車租賃、汽車金融等行業都將迎來發展的契機。

 

12月1日,全國領先的汽車后市場連鎖服務品牌車享家在上海召開了B輪融資暨合作發布會,正式宣布獲得由平安、中國太平和招商財富共同投資的約10億人民幣B輪融資,本次融資由漢能投資擔任財務顧問。

 

漢能投資作為專注于中國新經濟的頂級投資銀行,一直保持對汽車行業巨頭及創業公司的跟蹤研究,并和國內外頂級投資機構長期保持研究交流和項目合作,近期服務了包括車享家、首汽約車、ETCP等優秀的汽車行業企業。以下是漢能投資汽車行研組最近對于汽車后養護維修行業的研究分析,以期與業界交流分享。

 

01

行業整體情況

 

汽車市場從增量向存量轉移,車后市場保持高速增長

 

過去十幾年,居民購買力的提升使我國的新車銷售經歷了黃金時代,2016年千人汽車保有量已經達到140輛,近10年復合增長率達到29.8%。而隨著國人汽車保有量的不斷攀升,自2015年開始,整個新車銷售高速增長的熱潮開始消退、逐步下滑。

 

另一方面,中國汽車平均車齡上升,從2010年的3.7年增長到2016年的4.5年左右,2015年,車齡在5年以上的車輛占比提高到45%左右。

 

而在政策層面,20149月,交通部發布了《關于促進汽車維修業轉型升級和提升服務質量的指導意見》,鼓勵第三方獨立維修企業的成長,明確了4S店不得限制、干預消費者自主選擇維修企業和維修服務。隨后,交通部陸續出臺了918 文件,其中最核心的是維修技術信息公開和同質配件的落地配套政策。同時,后市場政策的相繼出臺增加了車主養護渠道的選擇,鼓勵第三方維修企業的發展。

 

 

資料來源:Trustdata,漢能整理

 

隨著新車銷售增速的下滑,以及保有車輛和車齡的快速上升,整個汽車相關的產業將從增量市場轉向存量市場,汽車養護維修、二手車、汽車租賃、汽車金融等行業都將迎來發展的契機,預計2017年汽車后整體市場規模將突破萬億人民幣,其中,養護維修市場規模也將突破5000億人民幣。而隨著政策的導向和消費者習慣的變化,獨立汽車后市場將會成為車后市場發展的主流。

 

國內車后市場極度分散,整個市場效率低下,和發達國家市場格局差異巨大

 

目前我國汽車養護維修市場參與者極度分散,以線下渠道為主。參與者包括4S店、綜合維修廠、快修連鎖店以及大量的路邊店。互聯網渠道占比低,近70%的市場份額仍然為4S店體系占據。全國一二三類注冊維修企業40多萬家,其中非4S37萬家以上[1],行業集中度極低。另外,4S店存在路途遙遠、排隊時間長、價格高、服務不透明等痛點,而路邊店質量沒保障,車主修車難,試錯成本高。車主始終沒有一個更好的選擇,只能繼續留在4S店體系內進行日常的養護維修。

 

 

資料來源:艾瑞咨詢,漢能整理

 

美國的汽配維修市場以獨立廠商為主,占據全部市場的80%。汽車銷售商占據汽車后市場的20%左右份額。汽車銷售商的20%份額主要來自于汽車保修期內的維修和養護,因為其只提供原廠配件,而在美國原廠配件價格較非原廠配件貴且質量基本相同,所以一旦過了質保期,大多數消費者會在獨立廠商購買汽配零部件。獨立汽配修理的主要廠商有AutoZoneAdvanced Auto PartsO’ Reilly 以及GenuinePartsNAPA),占據全行業的約30%份額,市場集中度較高[2]

 

漢能觀點:汽車保有結構的老化、消費升級、政策推動和互聯網紅利使汽車市場存量興起,后市場迎來黃金時代。整個車后市場的效率提升勢在必行,并且有大量的改進空間,傳統的市場參與者,包括4S店、路邊店等,都已經無法滿足消費者升級的需求,消費者一直沒有更好的選擇。市場上急需一個能夠提供便捷、穩定、品牌化的車后連鎖門店網絡,以滿足消費者的需求。我們認為,不成熟和分散的車后市場將逐步趨向集中,汽車后養護維修市場的整合和變革的拐點即將來臨。

 

 

02

市場產業格局解析

 

供應鏈+門店運營+前端獲客,每個環節都環環相扣,必須全部打通,才能對整個產業鏈產生變革

 

把車后連鎖服務的整個業務流程拆解來看,最為關鍵的幾個業務環節包括:后端產品和原材料的的供應鏈,門店的運營和服務提供以及前端的用戶獲取。每個環節都因為行業的屬性和中國的一些特有國情,有著各自的復雜性和門檻,各個環節都存在很大的效率和體驗的提升空間。而為了讓消費者能夠獲得更優的車后服務的消費體驗,事實上,每個環節都環環相扣,需要全部打通。

 

從供應鏈端看,車的零部件本身有較高的技術門檻,與此同時,由于中國車輛品牌眾多,每個品牌又有多個車型,不同年份生產的同一車型還有差異,加之本身零部件極度復雜,導致了車后維修保養所涉及的SKU數量以數十萬計;因此,配件的技術和質量的把控、零部件和車型的匹配、SKU的選取、倉儲和物流的解決方案、生產商資源的掌握、采購成本的控制,都是車后供應鏈的關鍵點。

 

中國車主動手能力差,門店主要還是DIFM模式為主,在這樣的環境下,車后獨立門店獲得產品是一個問題,如何提高門店運營水平,從而將產品用最恰當的服務安裝交付到消費者,是整個服務體驗中十分重要的一環。傳統的夫妻老婆店和區域型的獨立汽修連鎖店,其服務和產品交付的水平往往參差不齊,個體差異極大,門店日常的運營和服務基本取決于店主個人的層次和手藝,這也直接導致了消費者對整個獨立汽修的信任感一直難以建立。而從連鎖門店的角度看門店的運營,由于存在代理成本,如何有效管理和激勵門店人員的行為、確定不同種類服務的運營標準、建立高效的人員培訓體系,每一項都會對門店運營起到決定性作用,并且需要長時間的實戰經驗的積累。

 

傳統線下門店的獲客主要通過周邊區域的地推和宣傳,是個逐漸積累基盤消費者群體的過程,需要一定時間的爬坡,但是在門店運營有保障的情況下,用戶的留存和黏性一般會較高。而通過互聯網手段,直接線上獲客,可以打破空間的限制,通過某些標品和爆款的刺激下,用戶數量能夠快速提升,但線上獲客也存在兩個無法回避的短板:第一,線上流量的枯竭和成本的上升;第二,線上的用戶必須通過線下的交付,而線下是直接人與人之間的交互,無論從交互的時間、深度還是溫度,都遠勝于單純的線上交互。因此線上獲客后,向線下門店導流的過程中,如果無法實現閉環,線下對用戶的截流作用十分明顯,從而直接使得線上流量的留存和黏性很難保障。總體來看,獲客只是單純的線上線下割裂來進行,效果始終難以讓人滿意,打通線上線下,進行統一化的獲客營銷策略,會是未來破局的關鍵。

 

各個領域創業企業眾多,不同的切入點和路徑,然而殊途同歸

 

2012年開始,隨著移動互聯網技術的成熟,創業者們也都借助著資本的力量,從各個角度希望改變原有傳統、分散的車后養護維修行業的格局,包括有著豐富互聯網經驗的創業者將其互聯網的積累運用于車后行業,同時也包括在車后領域耕耘多年的老兵和產業參與者,開始擁抱和接受互聯網的工具和思維,對自身原有的商業模式進行升級。

 

B2C領域,大量創業者早期通過互聯網的流量優勢,用O2O的邏輯沖擊傳統行業,短時間內也都積累了龐大的用戶規模。B2B領域,也涌現了大量平臺和自營型的B2B公司,連接上游供應商和下游門店,減少中間環節,提高流通效率。當然,也有參與者潛心于門店本身的運營和服務的打磨,或者對市場上零散的獨立汽修門店進行整合和改造。

 

然而,基于2017年的融資記錄,我們可以觀察到,曾經熱鬧紛繁的創業景象逐步發生了轉變,各個切入點或者模式的領跑者和排位,已經逐步確立,各自都發揮著自身的團隊稟賦,選擇了最合適的發展路徑,在對整個行業的改造上逐步積累。我們發現,正因為車后養護維修行業每個環節都環環相扣,不同切入點的參與者在各自優勢環節的基礎上,開始向其他環節,以或合作或自營的方式進行滲透,各自起點不同,最終殊途同歸。

 

從線上切入的玩家,意識到線下服務的重要性,在積累了大量的線上用戶的基礎上,開始切入線下門店的運營,打造線上到線下的閉環,同時也是希望在最大程度上對其線上的流量和用戶進行變現。而B2B切入的玩家,在供應鏈領域越做越深的基礎上,也通過服務、系統等手段,不斷增加對末端門店的掌控力,向前端滲透。

 

以線下門店為切入點的玩家,在這個互聯網能力充裕的時代,開始在線上和APP端發力,用線上的手段和傳播渠道,拓展線下門店的獲客范圍,并且為消費者提供更為便捷、直觀、高效、放心的用戶體驗。同時,隨著門店網絡的形成,門店網絡將成為其直接強控制的末端銷售渠道,并且自帶銷售人員、銷售場景和品牌信任,這樣的渠道能力能夠對上游的供應鏈撬動,和廠家直接打通,將產品直接展現在終端消費者的面前。加上其采購量的增加,可以在自有體系內,布局前置倉儲和物流運輸線路的資源,在門店網絡的背后我們看到的是供應鏈能力的成熟。

 

漢能觀點:車后養護維修市場的每一個環節都需要長時間的積累和打磨,而每一個環節又都對最后商業模式的成功十分重要。因此無論何種模式的創業者都開始逐步回歸商業本質,在自身原有優勢和基因的基礎上,向其他環節進行滲透。各家參與者起點不同,卻殊途同歸,最終都是要為消費者提供價值。

 

 

03

市場未來的發展趨勢和展望

 

線下服務,和供應鏈能力是基礎,互聯網賦能,線上線下一致性的體驗成為關鍵

 

參與者從各個角度切入,最終還是要把整個車后養護維修的各個環節打通,這也說明了從本質上看,相比原有4S店體系和傳統夫妻老婆店體系,能否為消費者提供一個更優的選擇,才是未來車后市場發展的核心,而我們認為消費者的核心關注點仍然在于:

 

便捷性

 

消費者在選擇服務的過程中,每次在路途中花費的時間成本和便捷性將是其消費決策中的決定因素。車后養護維修的生意還是一個十分強調線下位置的生意,這是原有4S店不可回避的問題——其大規模門店的面積往往使得其位置較為偏遠,消費者的時間成本太高,同時也是純線上模式難以持續維系的重要原因,車主是你線上的流量,但他更愿意選擇離他更近的汽修店進行服務。

 

可預期性

 

消費者對于車輛的服務不會追求絕對的好和絕對的快,事實上,對于車主而言,能夠花合理的價格獲得可以預期的服務是其最為關注的,同時整個服務的等待時間以及維修的時間是否可以預期,車主能夠合理安排不導致其時間的浪費。而要做到這點,門店的運營、信息化水平、供應鏈的功底,這些在背后的內功就會是服務品質是否能夠持續穩定的關鍵。

 

信任感

 

車輛保養和維修一直會給人以貓膩眾多的感覺,尤其是線下的獨立汽修店,貨品的質量、價格是否透明、零部件的來源都一直是車主始終無法建立起信任的原因。這也是多年來,4S店雖然也并非是十分理想的解決方案,但70%以上的市場份額仍然是4S店體系所占據的一個最主要的原因。是否可以通過品牌化的經營,從而改變市場格局,將會是行業未來的看點。

 

基于以上幾點,我們認為整個車后維修市場的基礎仍然是通過品牌化、規模化,做好線下門店的運營和服務,后端建立起可靠穩定的供應鏈體系,從而為消費者提供更優的選擇和服務體驗,同時建立起對于連鎖品牌的信任感,形成正向的反饋。

 

在此基礎上,互聯網工具的應用才能對整個行業進行顛覆性的改造,通過對采購、門店、用戶三個環節的信息化和線上化,提高整個產業鏈的效率和用戶體驗。有了產品交付的把控和服務的標準,在車后領域真正實現線上所看既是線下所得。有了穩定的供應鏈體系,通過和前端消費者數據的打通和供應鏈的信息化,從而在商品設置、用戶營銷、庫存備貨預測等方面落地精細化運營,并且實現C2M的反向供應鏈。

 

獨立汽修和互聯網模式背后意味著全新結構的產業鏈條,必然是對傳統的顛覆

 

我們認為,未來整個車后市場的發展,必然是不同路徑的參與者,利用其不同的能力和稟賦對車后產業鏈的整體的改造、升級和更替。這個市場足夠大,足夠容納多家重量級的玩家共同參與。而反過來說,車后產業鏈的改造也需要不同背景的玩家和資本,共同去打造,加速整個市場的變革,以及消費者習慣的改變。

 

我們相信,車后市場正在處于一個拐點,之前是以主機廠到4S店的體系為主,汽貿城、多級汽貿商、分散的獨立汽修店為輔的市場格局,逐步向工廠、信息化供應鏈平臺、品牌連鎖化的標準汽修門店,并且用互聯網連接消費者的新型的車后產業鏈遷移。產業鏈格局的改變已經是勢在必行,而在這條新型的車后產業鏈下,市場上目前的參與者也必然會根據自身各自的團隊能力和行業積累去切分各自的蛋糕,當然各自蛋糕的劃分,歸根到底,比拼的就是各自在這條產業鏈上各個關鍵節點上的能力,包括供應鏈能力、門店的運營和服務的交付能力、以及線上和線下一致性的和用戶進行有效交互的能力。

 

車后養護維修是最為高頻的消費場景,擁有最為精準的用戶群體和大量數據,無限延展車相關的服務

 

從更宏觀的角度來看,車后養護維修是整個廣義車后市場(包括二手車、車險、汽車租賃、汽車金融)的各個細分中,用戶頻次最高的一個細分領域。一般而言,車輛每年洗車的頻次在5-6次,保養的頻次在2次,易損件的更換至少在2次以上,加上輪胎、大修等其他服務,車后養護維修的客戶一年的整體消費頻次在10次以上。

 

之前整個市場太過分散,但未來隨著整個市場跑出幾個連鎖化或者品牌化的平臺之后,其能夠接連的是最為精準的和車相關的消費者群體,同時其對消費者的黏性、交互的深度、數據的積累,將直接轉化為這些平臺在其他整個車相關領域的變現能力。事實上,我們已經觀察到部分區域性的參與者,在保險和二手車領域的延展能力。因此,從長期看,車后維修和保養領域的大玩家作為車主入口的價值必定會逐步顯現,其價值未來幾何,敬請期待。

 

漢能觀點:車后市場未來將在線下門店通過連鎖、品牌化、標準化的升級后,加上互聯網的手段,提供線上即線下的體驗,其背后是形成更有效率的產業新格局,同時通過和用戶有效的交互,不斷拓展和車主相關的其他需求。因此,我們相信車后市場在各路資本和創業者的共同努力下,將會形成新的格局,而以車享家為代表的有著強大線下基因和產業資源的參與者,未來必然會引領整個行業的變革。

 

 

 

本文由漢能投資集團 · 汽車行業組撰寫完成

參與人員包括嚴佳、錢兆旻、黃思雪

 

 

[1] 長江證券:《汽車后市場百頁系列報告之一:養護維修,去偽存真》

[2] 興業證券:《車聯網深度系列報告-美國汽車后市場行業研究》


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